CRM (Customer Relationship Management/Gestión de Relaciones con el Cliente)
Toda empresa requiere de clientes para obtener ganancias.
Existen muchos tipos de estrategias para captar clientes, para convertir a los potenciales clientes en clientes y también para retenerlos (fidelizarlos).
La CRM (Customer Relationship Management/Gestión de Relaciones con el Cliente) tiene como objetivo fidelizar al cliente, o sea, establecer una relación duradera con el mismo, a través, en lo posible, de un trato y oferta personalizados. Para que se lleve a cabo esto la empresa requiere disponer de conocimiento e información del cliente. Esta información del cliente puede estar asentada en una ficha, en un cuaderno, en una planilla de MS Excel, en la mente del personal de la empresa, etc.. Mediante estos medios la empresa puede recopilar, almacenar y analizar información.
Mientras mayor conocimiento se tenga del cliente, mayores posibilidades tendrá la empresa de poder personalizarle la oferta y satisfacerlo de la mejor manera. Gracias a todo esto habrá mayor probabilidad de que el consumidor siga eligiendo a ese comercio.
En los últimos años fueron apareciendo aplicaciones informáticas específicas para gestionar las relaciones con los clientes. A este tipo de software se lo denomina “CRM”. Estas aplicaciones debido a sus bondades permiten usarse para gestionar la captación y la conversión, además de la retención de clientes.
La CRM no es un software, sino que es una filosofía empresarial que pone en el centro al cliente y se nutre de conceptos del marketing relacional.
El software CRM está al servicio de este enfoque, por sí solo, o cualquier base de datos con información de quienes consumen nuestros productos o servicios, no es de gran utilidad si no se siguen pautas centradas en el cuidado y la satisfacción del cliente, y a su vez, todo el personal de la empresa debe estar comprometido con esta política.
Por ejemplo, de nada sirve poseer el mejor software CRM (u otro sistema de información para administrar la relación con los clientes) si al usuario no se lo atiende en forma amable.
Todas las empresas llevan a cabo alguna estrategia de CRM[1]. Por ejemplo, el almacenero del barrio lleva a cabo acciones de CRM cuando conociendo nuestros gustos y necesidades adapta su oferta hacia nosotros en base a esa información, y a su vez, también nos trata con mucho respeto. Esta actitud empresarial tiene la finalidad de que lo sigamos eligiendo (fidelización). El conocimiento que tiene de nosotros le permite personalizar la oferta.
Otro ejemplo de CRM es cuando frecuentamos muy seguido un determinado bar. Quienes allí nos atienden, con el tiempo conocen nuestros gustos y adaptan su atención a nuestras preferencias: nos reservan la mesa en que nos sentimos más cómodos, nos preparan el periódico que estamos acostumbrados a leer, preparan el café como nos agrada, con edulcorante, con crema, etc.. Todo el personal es muy amable con nosotros y nos incluyen siempre en promociones y descuentos.
Estos son ejemplos de que la CRM persigue lograr que los clientes estén muy satisfechos y sigan eligiendo a la empresa.
La CRM está en estrecha relación con el marketing relacional
El marketing relacional tiene como objetivo establecer relaciones duraderas con el cliente y para esto busca optimizar la experiencia del cliente (o experiencia de usuario), a tal punto que el cliente se convierta en un “embajador”[2] de la empresa.
Algunas diferencias entre el marketing relacional y el marketing transaccional
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Marketing Transaccional (tradicional) |
Marketing Relacional |
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Se focaliza en el producto o servicio, junto con variables que contribuyan a diferenciarlo. |
Se focaliza en el cliente. Enfatiza el concepto de experiencia de usuario. Intenta fortalecer la relación con estos. |
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La relación con el cliente ocupa un lugar secundario. |
Busca generar relaciones duraderas con los mejores clientes. |
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Persigue la venta puntual de hoy |
Persigue la venta recurrente (recompra) |
El marketing
tradicional o transaccional se centra en los productos, de forma que un
producto puede definirse en términos de características y sus ventajas.
El marketing relacional se focaliza
en las personas, y no solo en los productos o servicios ofrecidos, tratando de lograr la mejor satisfacción junto con la mejor experiencia del cliente.
El marketing relacional combina conocimiento del consumidor/cliente, adaptación de la oferta, valor subjetivo percibido y fortalecimiento en las relaciones con los consumidores.
La experiencia del cliente
El concepto de “experiencia del cliente” hace referencia, en ciertos enfoques, a la “vivencia” del cliente con respecto a la situación de compra de bienes o la adquisición de un servicio. Además, obviamente, de que esté satisfecho con el servicio o producto ofrecido.
El concepto se aplica también a toda interacción que tenga el cliente con la empresa.
Recordemos, que los clientes en la actualidad buscan accesibilidad, conveniencia, facilidad, atención simple y rápida, etc., en el proceso de adquisición de un producto o servicio.
La experiencia de usuario que la empresa sea capaz de brindar es una herramienta importante para diferenciar al emprendimiento de las demás empresas (competencia), y allana el camino hacia una relación duradera con los clientes.
Sistemas de información para gestionar la relación con los clientes
La CRM es una actitud o estrategia de la empresa que necesita de un sistema de información que le de soporte.
Concentrar la información de los clientes (o potenciales clientes) en una base de datos ayuda a analizar y comprender mejor las preferencias y necesidades de los consumidores. También ayuda a brindarles una mejor atención.
Hay que aclarar que el sistema de información para estos fines puede estar informatizado o no.
Disponer y analizar información de los clientes (o potenciales clientes) permite tomar mejores decisiones para incrementar las ventas.
Un sistema para gestionar clientes se nutre de datos e información de estos a través diversos canales:
- Sitio Web
- Teléfono
- Mesa de Entradas
- Ventas realizadas
- Etc.
Un sistema de información de gestión de clientes recopila de los mismos: sus datos personales, preferencias, hábitos de compra, servicios utilizados, canales de interacción, respuestas a promociones, entre otros.
Cada interacción con el cliente o potencial cliente es una oportunidad para conocer sobre sus preferencias y necesidades.
Un sistema de gestión de la información de los clientes, según cada empresa, puede permitir también:
- Organizar el trabajo de los vendedores (gestor de tareas)
- Conocer el flujo de ventas
- Planificar promociones
- Identificar nuevos mercados
- Proyectar y organizar la producción
- Etc.
En resumen, un sistema de información para la gestión de las relaciones con los clientes contribuye, mediante la obtención y el análisis de información de estos, a mejorar la toma de decisiones para poder incrementar las ventas.
Disponer de conocimiento permite personalizar la oferta tanto de productos o servicios para una mejor satisfacción de los usuarios y que de esa manera sigan eligiendo a la empresa.
Ejemplos de sistemas CRM informatizados
- Hubspot
- Zoho
- Bitrix
- Microsoft Dynamics
- Salesforce
- Etc.
[1] Hay que aclarar que no todas las empresas u organizaciones adoptan una postura positiva en la relación con los clientes.
[2] En el proceso de venta se identifican etapas, desde los primeros contactos del cliente con la empresa hasta que se concreta la primera venta. En este proceso, en un principio al potencial usuario, se lo identifica como un prospecto o lead, para luego convertirse en cliente, posteriormente en cliente habitual y en ciertas circunstancias llega a ser un “embajador” de la marca (cliente muy satisfecho que además de seguir eligiendo a la compañía recomienda el producto o servicio a otros).
Fuentes de Consulta
Bruneta, H. (2018, 10 de mayo). Conoce las 10 diferencias entre el marketing tradicional vs. el marketing relacional. Revista PLUS https://www.revistaplus.com.py/2018/05/10/conoce-las-10-diferencias-entre-el-marketing-tradicional-vs-el-marketing-relacional/
Customer relationship management. (2021, 13 de agosto). Wikipedia, La enciclopedia libre. Fecha de consulta: 21 de octubre de 2021 desde https://es.wikipedia.org/w/index.php?title=Customer_relationship_management&oldid=137644018.
¿Qué es un CRM? Definición, uso y ventajas. (s.f.). https://nublio.com/que-es-un-crm-definicion-uso-y-ventajas/